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ファッションEC「 lativ 」から台湾ECでの価格設定を考える

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台湾で最大規模のファッションEC 「 lativ 」。以前も「台湾アパレル・ファッションEC事例 – lativ、東京著衣」で紹介しましたが、ユニクロを意識した商品づくりと低価格を武器にし、おそらく台湾で一番有名なファッションEC ではないかと思います。

以下の写真は、地下鉄台北駅のエスカレーター横にある lativ のオフライン広告です。右下の人と比較して巨大な広告であるとわかると思いますが、台北駅に限らず駅構内の他の場所でも広告を見ることができます。

国民的なECの lativ ですが、商品の価格帯はいくらくらいなのでしょうか。現在、 lativ のウェブサイトにはキービジュアルが3つあり、それぞれで商品が載っているのですが、99 台湾ドル〜 199 台湾ドル (339 円〜 681 円、1台湾ドル = 3.42円で計算) と、一時期前と比較してかなり円安になっているにも関わらず激安です (去年の今頃は、1台湾ドル = 2.75円ほどでした)。

商品全体を見てみても、最も高い商品で690 台湾ドル (2,360 円) 、半分以上の商品が 1,000 円以下の価格設定になっています。もちろん今は冬物が無いため、比較的高い商品が無いのかもしれませんが、それにしても、おそらく台湾で一番売れているであろうファッションECサイトの商品がこの価格帯というのは、EC全般に対して大きな影響を与えているのではないでしょうか。

以下は lativ ではないのですが、Yahoo! 台湾ショッピング (モール) に出店している color99 というファッションECです。全商品の約1/3ほどが 99 台湾ドル (339 円) というショップで、今人気があるそうです。

いたずらに価格を下げる必要は無いにしても、低品質〜中品質 (lativ は自らは高品質と言っていますが) で超低価格の商品が溢れている台湾アパレル市場では、よほどの差別化要因が無い限り、価格競争に巻き込まれてしまう状況です。

出典 :
lativ 米格國際
Color99 – Yahoo!奇摩超級商城

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以下のグラフは、Yahoo! Search Marketing が発表した、台湾におけるアパレル・ファッションEコマース (以下、EC) プレイヤーのポジショニングの図になります。

ポジションの取り方がちょっと雑なのですが、恐らく円の大きさは売上規模と思われ、Lativ が最大でその他は団子状態のようです。

アパレル・ファッションECの市場規模は、220億台湾ドル (660億円、1台湾ドル = 3円) とありますが、2011年のEC全体の市場規模が4,300億台湾ドルですので、その5%程度となります。ただ、この率は低過ぎますので、おそらくオークションやECモールを含んでいないと想定されます。

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台湾ファッションEC市場 – 成功までの段階と主なEC事業者ここ数年、多くのファッションEC事業者を観察してきた。彼らの年間売上は1,000万〜 2,000万台湾ドル、従業員数は5 ～ 10人程度だ。次の段階 …

今回は、台湾の広告代理店達摩媒體股份有限公司のCOOによるコラムの意訳を以下で紹介します。

台湾ファッション EC 市場 – 成功までの段階と主なEC事業者

ここ数年、多くのファッションEC事業者を観察してきた。規模は小さくてもしっかり稼いでいる事業者がおり、彼らの年間売上は1,000万～ 2,000万台湾ドル (3,000万〜 6,000万円、1台湾ドル = 3円)、従業員数は5 ～ 10人程度だ。

次の段階に移ったEC事業者は、競争の激しい市場ではあっても、コストを抑えながら商品数を増やし、ただ、広告宣伝費は十分に使い売上を伸ばしている。彼らの年間売上は3,000 〜 6,000万台湾ドル (9,000万〜 1億8,000万円、1台湾ドル = 3円) で従業員数は3倍になり20 〜 30人だ。

売上も3倍になっているが、この段階のEC事業者の利益率は高くなく、先ずは会員数の拡大を目指して広告宣伝費を使い、市場シェアを広げることが最大の目標になっている。

最後の段階に至ったEC事業者は、億を突破したプレーヤーで、Lativ、東京著衣、天母厳選など台湾ECの覇者である。彼らは自社倉庫を持ち、物流と金流の管理を数値化・システム化しており、広告予算の投下も緻密なROI管理を経て行われる。既にVCからの投資も受けており、今後は、IPOなどのより大きな目標に進んでいく。

主な台湾ファッションEC事業者は以下の4つの分野に分けられる。

(左上) OEM事業者
(左下) ベンチャー企業
(右上) プラットフォーム企業
(右下) 外資系企業

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