2018年までの東南アジアEC市場予測及び日本との比較

東南アジアのEC市場規模については、「東南アジアのEC市場規模はどこまで拡大するのか」にて当時の市場規模を各データソースを用いて予測していた。その後、AT Kearneyが2013年の東南アジア…

 

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東南アジアのEC市場規模については、「東南アジアのEC市場規模はどこまで拡大するのか」にて当時の市場規模を各データソースを用いて予測していた。

その後、AT Kearneyが2013年の東南アジアのEC市場規模を発表しており、そこでは、東南アジア6ヵ国 (インドネシア、マレーシア、フィリピン、シンガポール、タイ、ベトナム) で70億USドル (上表参照) とあり、日本の約1/9ほどの規模になっている。

本記事では、このAT Kearneyのレポートとフロスト&サリバンから出された東南アジアEC市場規模の成長予測から、国別に2013年から2018年までの予想を算出した。

算出のための前提条件は以下の通り。

  • 対象国は、インドネシア、マレーシア、フィリピン、シンガポール、タイ、ベトナムの東南アジア6ヵ国と日本
  • EC市場規模の定義としては、物販に絞った狭義のEC市場規模とする
  • EC市場規模は、2013年の70億USドルから2018年の345億USドルまで年平均成長率 (CAGR) 37.6%で成長 [フロスト&サリバン]
  • 2018年にはインドネシアが上記東南アジア各国全体の40%以上のシェアを占める [フロスト&サリバン]
  • インドネシア以外のシェアについては、AT KearneyレポートのTheoretical potentialを参考 [AT Kearney]
  • 日本のEC市場規模はeMarketerレポート (excludes travel and event tickets) を参照、2019年以降は2017〜2018年のCAGRを用いて算出 [eMarketer]

 

2018年に全体の40%ほどを占めるインドネシアのEC市場の成長は特に著しく、次いで、タイの伸びが大きい。シンガポールは2013年で東南アジア最大の市場だが2018年にはかなり後退することになるだろう。

SEA Ecommerce Market Size 2[東南アジア6ヵ国 EC市場規模 成長予測 Billion US$]

 

以下は、上記東南アジア6ヵ国の合計と日本のEC市場規模を比較したグラフ。2020年時点で東南アジアは日本の約半分、2013年時点の市場規模まで成長すると考えられる。

SEA Ecommerce Market Size 3[東南アジア6ヵ国合計及び日本のEC市場規模予測 Billion US$]

 

SEA Ecommerce Market Size 4[東南アジア6ヵ国合計及び日本のEC市場規模予測表 Billion US$]

 

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出典 :
東南アジアのeコマース市場が2018年までに年平均成長率37.6%で成長 市場規模は345億米ドルに到達 – フロスト&サリバン ジャパン株式会社 | July 4, 2014
Lifting the Barriers to E-Commerce in ASEAN (PDF) – AT Kearney
Retail Sales Worldwide Will Top $22 Trillion This Year – eMarketer | December 23, 2014

 

東南アジアでECを始める前に知っておくべき10のこと

1. 東南アジアのオンラインユーザーは若い 東南アジア各国のオンラインユーザーの年齢を見ると、そのほとんどが34歳以下である。 シンガポールを除くと、各国で60%以上が34歳以下であり、ベトナム…

 

1. 東南アジアのオンラインユーザーは若い
10 things you should know before starting your eCommerce venture in Southeast Asia 1

東南アジア各国のオンラインユーザーの年齢を見ると、そのほとんどが34歳以下である。シンガポールを除くと、各国で60%以上が34歳以下であり、ベトナム、タイ、フィリピン、インドネシアについては70%以上となっている。

 

2. 男性ユーザーは3C、女性ユーザーはファッション関連商品をオンラインで購入している

シンガポール以外では、男性は3C (参照元ではComputer、Communication、Consumer Electronicを意味しているが、場合によっては、CameraやCell Phoneを入れる場合もある) 商品、女性はファッション、美容、キッチン用品などをオンラインでよく購入している。

 

3. ユーザーは未だモバイルデバイスよりもデスクトップからECを利用している
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東南アジアでの携帯電話普及率は高いものの、データ通信を定常的に利用しているユーザーの率は必ずしも高くはない。例えば、データ通信はFacebookやWhatsAppに絞ったプランなどもあり、現状モバイルデバイスからのEC利用について楽観視することはできない。

しかし、「楽天シンガポールにおけるモバイルコマースの重要性」にもある通り、シンガポールではモバイルコマースが浸透しつつあり、この流れは他の国々でも必然として受け入れられるのではないかと考える。

マレーシアのモバイル環境については「マレーシアのモバイル事情を知るための12の事実」を参照。

 

4. ソーシャルメディアではアクティブだが、ECでのコンバージョン率は低い
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携帯電話の普及率と同様にソーシャルメディアについても、利用者の数は多いものの、だからといってすぐに購買に繋がるわけではない。

東南アジアでもFacebookやInstagramなどのソーシャルメディアの利用率は高く非常にアクティブだが、ECで活用する場合、リーチ数は多くなるものの、購買に至るコンバージョン率は 0.008% と極めて低い。

 

5. シンガポールとマレーシアのユーザー・市場はある程度成熟している

シンガポールとマレーシアは市場は小さいものの東南アジアの中では比較的成熟した市場である。市場規模やユーザーがECに慣れている点で台湾の環境とよく似ている。

個人的な感想としては、マレーシアはまだ成長の余地は多く、そこまでECに慣れているユーザーが多いとは感じないため、EC市場が成熟しているという印象は無い。

 

6. ECでの決済は商品代金引換支払いが最も好まれている
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東南アジアでは、商品代引き (COD) での決済が主でクレジットカード決済は全体の2割ほど。他にも友人のクレジットカードを借りたり、テキストメッセージを利用した振り込み (おそらく、振り込み先の銀行口座を確認してATMより振り込み) など、日本にはあまり無い方法もよくある。

ロケットインターネット投資で急成長のZaloraとLazada」にある通り、東南アジアを代表するEC事業者LazadaやZaloraでも決済は代引きが当たり前となっている。

 

7. 単体のECサイトよりもECモールでの商品購入が主流
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ユーザーのECの利用はモールが主であり、多くのECモールは多国間で展開している。主要なプレイヤーは3つに分けられ、1つはロケットインターネットがバックアップしているLazadaとZalora、2つめはAmazonとeBayのアメリカ勢、3つめはTaobaoとAlibabaの中国勢 (アリババグループ) だ。

 

8. 物流は東南アジア最大の課題

シンガポールとマレーシア (地方は微妙だが) はまだ良いが、他の東南アジア各国のECで最大の課題は物流だ。

インドネシアやフィリピンなど島で形成されている国もあり、配送コストが高いとユーザーは購入に二の足を踏むだろうし、事業者の機会損失に繋がってしまう。

 

9. 販売促進の施策としては、配送料無料が最も好まれている
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配送料無料、値引き、景品、バウチャーなどの販売促進の施策の中で、最も購買に結びつく理由となるのは配送料無料。

ショッピングカートでのチェックアウトの際に値引きを提案する方法も離脱を防ぐ方法として効果がある。

 

10. 東南アジアで不足しているタレントはソフトウェアエンジニア
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これは世界共通と感じるが、東南アジアでもソフトウェアエンジニアは不足している。

 

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出典 : 10 things you should know before starting your eCommerce venture in Southeast Asia – eCommerceMILO | July 8, 2015

 

2016年には中国EC市場におけるモバイル比率が過半数に

eMarketerによると、2016年には、中国における小売りEコマース売上の半分以上がモバイルデバイス経由となると予想している。また、同年には、全小売り市場全体のモバイルコマース比率が10%を…

 

eMarketerによると、2016年には、中国における小売りEコマース売上の半分以上がモバイルデバイス経由となると予想している。また、同年には、全小売り市場全体のモバイルコマース比率が10%を越えるという。

日本のEC化率は2014年に4.4% (総務省) で2016年まで増加するとしても、モバイルだけで10%を越えるというのは驚異的と感じる。

192088[中国 小売りモバイルコマース市場規模・成長率 他 2014-2019 Billion USD]

 

モバイルコマースをリードするのは中国と韓国 – 普及率は55%」にもある通り、以前から中国はモバイルコマース大国だが、2019年には小売りEC市場規模の7割以上がモバイルデバイス経由となる。

インターネットで商品を購入するということはモバイルからが当たり前という世界にいち早く到達するだろう。

 

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出典 : Mobile Accounts for Almost Half of China’s Retail Ecommerce Sales – eMarketer | July 30, 2015

 

マレーシアのモバイル事情を知るための12の事実

1. モバイル普及率が世界平均はもちろんインドネシアや米国を上回っている UBSによると(元データは「東南アジアEC市場に関する20の真実」を参照)、2012年のマレーシアのモバイル普及率(携帯…

 

1. モバイル普及率が世界平均はもちろんインドネシアや米国を上回っている
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UBSによると (元データは「東南アジアEC市場に関する20の真実」を参照) 、2012年のマレーシアのモバイル普及率 (携帯電話普及率と同義か?) はシンガポール、ベトナム、カンボジアに次いで東南アジアで4位。人口が比較的少ない分、比率として高く見えるのかもしれないが、既に誰もが持っている日常品にはなっている。

 

2. 携帯電話利用者の77%はプリペイド契約
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ポストペイドは上記以外の23%、3G回線普及率は43% (2014年1月)。東南アジアはプリペイドが主流とはいえ、GDPが比較的高いマレーシアにおいて8割近くがプリペイドというのは少し驚く。また、3G回線の体感速度は日本よりも遅いと感じる。

 

3. スマートフォン利用者が全携帯電話利用者の過半数
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スマートフォン普及率が2014年Q1で51%となり、マレーシア成人の2人に1人がスマートフォン利用者となった。「アジアにおけるモバイル(スマートフォン)コマースの実情」にある同Googleのデータでは、2013年は35%だったため大きく伸びている。

iPhoneは高級品なもののアンドロイド端末は数千円で購入できるので、よりソーシャルメディアが使いやすいスマートフォンへの移行が進んでいる。

 

4. スマートフォン利用者の42%が端末からの購入を経験している
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おそらく物販だけではなく、旅行関連やタクシー配車アプリなどのサービスやチケット購入も含んでいると思われる。

 

5. スマートフォンは情報収集の過程で最も利用されている
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情報収集の初期段階からスマートフォンを使う率は41%、途中から使い始める率は77%、商品購入直前の情報収集で使う率が16%。

 

6. スマートフォン利用者の74%がモバイル端末でゲームをしている
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人気のカジュアルゲームは、Line Pop、Line Play、Line Rangers、ディズニーツムツムなどで、FacebookやLineなどのソーシャルメディア・メッセンジャーとも相まってゲームは爆発的に広がっている。

 

7. モバイルオンリーユーザーはインターネット利用者の35%
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これもマレーシアに限らず東南アジアでよくある傾向だが、所謂「モバイルオンリー」ユーザーの割合が多い。一部の人を除いて比較的高価なPCが無くてもスマートフォンがあればやりたいことがすべて出来てしまうため、この傾向は更に進むだろう。

マレーシアのモバイルコマース事情」において、2013年にはモバイルインターネットの割合は低いと見られているが、状況は大分変わってきているようだ。

 

8. スマートフォンを一番利用する場所は自宅、職場や移動中よりも多い
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スマートフォン利用者の96%が、よくスマートフォンを利用する場所として自宅 (96%) と回答、職場 (83%) や移動中 (72%) を上回った。上記モバイルオンリーユーザーの割合の多さにも関連するが、家ではPC、外出先ではスマートフォンという分け方ではなく、どこでもスマートフォンという、モバイルファーストが実践されている。

 

9. スマートフォンを利用しながら音楽を聴くことが一番多い
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スマートフォンが一番利用されている場所が自宅であることからか、一緒にする行動としては、音楽を聴くこと (57%) が最も多く、次いでインターネット (56%)、テレビ視聴 (43%) と続く。

 

10. マレーシア人口の44%、1,300万人がモバイル端末からソーシャルメディアを積極的に活用している
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他の東南アジア各国と同様、マレーシアでもソーシャルメディアとモバイルの相性は良い。

 

11. Facebookはモバイル端末経由で利用している
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Facebookに毎日アクセスするマレーシア人は約1,000万人おり、そのうち870万人ほどがモバイル端末経由。また、毎月Facebookにアクセスする人は約1,500万人おり、そのうち1,400万人ほどがモバイル端末経由である。

 

12. Lineユーザーは1,000万人以上
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2014年4月時点でマレーシアでのLineユーザーが1,000万人に達した。Lineは同国で、WhatsApp, WeChatとともに三大モバイルメッセージングアプリとしての地位を確立しつつある。

 

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出典 : 12 facts you might not know about mobile in Malaysia – eCommerceMILO | September 3, 2014

 

米国 EC モバイル 統計データ

【米国 EC市場規模 [小売り]】米国小売りEコマース市場のカテゴリ別売上・成長率 2014年米国小売EC市場規模・伸び率・EC化率・モバイル 2016年予想 : 3,925億USドル 前年比1…

 

【 米国 EC市場規模 [小売り] 】
米国小売りEコマース市場のカテゴリ別売上・成長率
22014年米国物販EC市場規模 伸び率 EC化率 モバイル率

2016年予想 : 3,925億USドル  前年比 13.0%増 (eMarketer, April 2014)

2015年予想 : 3,473億USドル  前年比 14.2%増 (eMarketer, April 2014)

2014年予想 : 3,041億USドル  前年比 15.5%増 (eMarketer, April 2014)

2013年実績 : 2,633億USドル  前年比 16.9%増 (eMarketer, April 2014)

 

【 米国 EC化率 [小売り] 】
2014年米国物販EC市場規模 伸び率 EC化率 モバイル率

2016年予想 : 7.6%

2015年予想 : 7.0%

2014年予想 : 6.4%

2013年実績 : 5.8%

 

【 米国 モバイル EC市場規模 [小売り] 】
2014年米国物販EC市場規模 伸び率 EC化率 モバイル率

2016年予想 : 981億2,000万USドル  前年比 28.4%増 (eMarketer, April 2014)

2015年予想 : 764億1,000万USドル  前年比 32.2%増 (eMarketer, April 2014)

2014年予想 : 577億9,000万USドル  前年比 37.2%増 (eMarketer, April 2014)

2013年実績 : 421億3,000万USドル  前年比 70.0%増 (eMarketer, April 2014)

 

【 米国 小売り市場規模 】
2014年米国物販EC市場規模 伸び率 EC化率 モバイル率

2016年予想 : 5兆1,330億USドル  前年比 4.0%増  (eMarketer, April 2014)

2015年予想 : 4兆9,360億USドル  前年比 4.3%増  (eMarketer, April 2014)

2014年予想 : 4兆7,320億USドル  前年比 4.4%増  (eMarketer, April 2014)

2013年実績 : 4兆5,330億USドル  前年比 4.2%増 (eMarketer, April 2014)

 

参考資料 :

【 全世界 EC市場規模 [BtoC全体] 】
2014年世界B2C EC市場規模は150兆円 アジアが最大規模

2016年予想 : 2兆530億USドル  前年比 15.9%増 (eMarketer, January 2014)

2015年予想 : 1兆7,710億USドル  前年比 17.7%増 (eMarketer, January 2014)

2014年予想 : 1兆5,050億USドル  前年比 20.2%増  (eMarketer, January 2014)

2013年実績 : 1兆2,510億USドル  前年比 18.3%増  (eMarketer, January 2014)