ECのグローバル展開を支援 – GAPやJ.Crewの裏方

グローバル展開を進める米国のアパレル小売業者 日本同様アメリカでもアパレル市場は飽和し業績が頭打ちになっています。アパレル小売業はアジア進出をすすめており、 Forever21、Abercrombie&Fitch …

 

グローバル展開を進める米国のアパレル小売業者

日本と同様アメリカ国内でもアパレル市場は飽和し業績が頭打ちになっています。アパレル小売業はアジアへの進出をすすめており、日本でも Forever21、Abercrombie&Fitch、American Eagle Outfitters、GAP 傘下の OLD NAVY などアメリカンカジュアルの有力ブランドが相次いで上陸しています。そんな中、2009年に日本から撤退をした J.Crew がオンライン (Eコマース) としてのグローバル展開を促進しています。

 

J.Crew は前述の通り日本から撤退をしたのですが、その後マンハッタンのダウンタウンにあるメンズオンリーストアで独自の世界観を持ったインテリアや陳列スタイルで話題になるなど存在感を増しているブランドです。2012年3月よりグローバル販路を29ヶ国から107ヶ国に拡大し、41種類の通貨での取引が可能になりました。これにより、日本国内への配送や日本円での購入もできるようになりました。

 

イギリスのファッション系ECであるASOS や Amazon.com に買収された Shopbop など、海外配送に力を入れる小売業は多いのですが、J.Crew は元々カタログ通販からスタートしたこと考えると一日の長があるのではないでしょうか。

 

しかし、オンライン小売業がグローバル対応を進める際にはいくつかの高いハードルがあります。それらは、複数通貨によるプライシングから決済処理、送料の計算、通関処理、クレジットカード詐欺対策、発送にあたっての包括的なロジ スティックス体制の確立、オンライン上での在庫管理などなど枚挙にいとまがありません。このようなクロスボーダーECを裏方として支える機能として、J.Crew は FiftyOne という企業とパートナーシップを結んでいます。

 

 

隠れた成長企業 FiftyOne

FiftyOne は、J.Crew 以外にも、GAPグループ (Banana Republic や OLD NAVYなど)、Barneys New York、Williams Sonoma、Macy’s、Nordstrom、JCPenney、Neiman Marcus など、米国の錚々たる小売業プレイヤーを顧客に持つ隠れた優良企業です。

 

オンライン小売業がグローバル展開をする際の裏方支援-GAPやJ.Crewを顧客に持つFiftyOne-1

 

サイト内で消費者が本国 (米国) 以外の国を居住地に選んだり、米ドル以外の通貨を決済通貨として選択すると、FiftyOne のシステムが各サイトのバックエンドに連携します。以下はTechCrunchからの引用になります。

 

ユーザがチェックアウト時に見る注文の合計も、もちろん各国通貨で表示され、消費税や送料などもその国に合わせて正しく計算される。そのとき、正しい為替レートが使われる。通常のネットショップの場合と同じく、チェックアウト後は注文の確認が FiftyOne から各ユーザにメールされる。それには、注文番号、推定配送日、オンラインの荷物追跡システムのリンク、などが載っている。

 

FiftyOne の業績は急速に伸びており、ここ数年売上の前年比が200 〜 300%ほどの増加で推移しています。

 

矢野経済研究所によると、 日本国内のアパレル総小売市場規模は約9兆円ですが、市場は右肩下がり、小売業者はオンラインか海外のチャネルを開拓することが急務となっています。これまでは国内市場が大きいためリスクの高い海外展開のニーズは低かったのかもしれませんが、今後、FiftyOne のような機能と技術力を持つ企業が日本にも登場するのではないでしょうか。

 

 

関連記事 :  イギリスのファッションEC ASOS にみるスマートフォン戦略

 

 

出典 :
eコマースの国際展開をすべて引き受けるFiftyOneがこのところ爆発的な成長 – TechCrunch
J.Crewが107カ国でEコマース開始 日本円で購入可能に – Fashionsnap.com

 

米国モバイルコマース事情 – 9割がスマートフォン経由

米国モバイルコマース市場規模推移 2011年米国モバイルコマースの市場は、前年からほぼ倍の91.4%増加と想定され急成長。市場規模は67億USドル (約5,400億円) で、同年の米国BtoC EC市場の3.4% …

米国モバイルコマース市場規模推移 2010-2015

米国モバイルコマース事情 – 9割がスマートフォン経由 1

  • 2011年米国モバイルコマースの市場は、前年からほぼ倍の91.4%増加と想定され急成長。市場規模は 67億USドル (約5,400億円) で、同年の米国BtoC EC市場 (1,943億USドル) の3.4%ほどとまだ規模的には小さい。1USドル=80円にて計算。
  • 2010年の日本のモバイルコマース市場規模は 1兆85億円のため、米国の市場規模は日本の前年の数値と比較してもまだ半分程度ではあるが、日本の成長率は前年比103% (2009-2010) と低く数年以内に逆転する可能性が高い。

 

米国モバイルショッピング利用者数推移 2010-2015

米国モバイルコマース事情 – 9割がスマートフォン経由 2

  • モバールコマース市場の急激な成長とともにモバイルショッピング利用者数も伸びると想定されているが、2011年以降の予想値としてモバイルショッピング利用者全体のうち9割以上がスマートフォンからの利用となっており (上記表の赤字部分)、スマートフォン普及に伴い市場が拡大していることがわかる。

 

【追記】
上記データは、「タブレットが加速させる米国モバイルコマース市場」にて更新されています。

 

>> 統計データ に関連する他の記事
>> モバイル に関連する他の記事

 

出典 :
Smartphones Turn Millions More Americans into Mobile Shoppers – eMarketer
2010年モバイルコンテンツ・コマース市場 (PDF) –  一般社団法人モバイル・コンテンツ・フォーラム

 

ラグジュアリーファッション誌ELLEによるFacebookコマース事例

ニューヨークのハースト社が発行するファッション誌 ELLE Magazine はFacebookページに「ELLE SPRING 2012 TREND REPORT」と題したアプリを用意しFacebookコマース …

ラグジュアリーファッション誌ELLEによるFacebookコマースFコマース事例1

 

ニューヨークのハースト社 (Hearst Corporation) が発行するファッション誌 ELLE Magazine は、Facebookページに「ELLE SPRING 2012 TREND REPORT」と題したアプリを用意しFacebookコマース (Fコマース) を実施しています。

 

ELLE はメディアであるため基本的にはラグジュアリーブランドの広告費で成り立っています。サイト上で直接商品を売るということはせず、ELLE Shops というセクションでエディターが商品を紹介しつつ他社のEコマース (EC) サイトへリンクさせています。いくつかのリンクは ShopStyle のトラッキングシステムを活用しアフィリエイト広告収益に繋げています。ちなみに日本の ELLE Online は、ハースト社買収前の会社の株主である住友商事のもと直接商品を販売するEコマース機能を独自に実装し現在に至っています。

 

さて、本国の ELLE ですが、上記 ELLE Shops の左上スペースには ELLE FB Boutique (Facebookブティック) と記載した大きなリンク画像があり、Facebookアプリへの集客を促進しています。このアプリの制作は 8thBridge が行っており、アフィリエイト広告のトラッキングの仕組みも同社が提供しています。アプリ内では決済の仕組みは持たずに実際の購買は提携のECサイトへリンクさせる方法ですが、Facebookを起点として商品販売を促進しているためFコマースであると言えるでしょう。

 

このELLE によるFコマースの取り組みの特徴を以下の3点に纏めました。

 

1. エディターにより選別された商品という見せ方

有名なファッション誌のエディターといえば、その分野では神様のような存在です。

Social Commerce Today の記事では、このアプリを

editorially curated and shoppable trend catalogues
(エディター目線で選別された買い物もできるトレンドカタログ)

と表現していますが、一般消費者によるキュレーションではなく、ファッションに関しては最先端にいる有名ファッション誌のエディターが選別しているという強みは持続的な競争優位性になります。

とはいえ、まだこのアプリには商品の背景やストーリーなどの説明が無かったり、商品の随時追加・更新は無く、6週間毎の全入れ替えだったりと改善の余地はありそうです。

 

 

2. Open Graph アプリによるFacebookとの連携強化 

Facebookアプリ内のアクションは Open Graph Protocol (以下OGP) の仕様によって友達と情報を共有することができます。例えばアプリ内の商品ページにあるタイトルの下に、Love (好き)、Want (欲しい)、Own (持っている) というアクションを表すボタンがあり (下画像参照)、それらをクリックすることで、Facebookの友達のニュースフィードにその情報が共有されます。そして、自分のタイムラインの「最近のアクティビティ」にも表示されます。

ラグジュアリーファッション誌ELLEによるFacebookコマースFコマース事例2

この仕組みは、PinterestやInstagramなども取り入れていますが、アプリ開発が必要なことから、いいね!ボタンのように簡単には実装できません (いいね!ボタンからの拡散内容をOGPで制御することは比較的簡単ですが) 。しかし今後、Facebookとの連携を強化するためにこのようなアプリは増えてくるでしょう。

アプリの問題点として、ユーザーにアプリを導入してもらう必要がありハードルはありますが、ソーシャルメディア上でどれだけ拡散されるかは、友達のニュースフィードに共有される情報の見せ方に依存しているため、より共有される情報をカスタマイズができるOpen Graph アプリは極めて重要な手段となります。

 

 

3. ニュースフィードから直接商品プレビューが閲覧できる

このFacebookアプリの制作は 8thBridge によるものですが面白い機能が付けられています。YouTubeなどの動画のフィードにも見られるのですが、商品画像をクリックすると画像が大きくなり商品のプレビューが見れるようになります (YouTubeの例では、画像をクリックすると画像が大きくなり動画が始まります)。

先ず、上記2にあるアプリ内のアクションLove、Want、Ownをクリックすると、以下のフィードがアクションしたユーザーの友達のニュースフィードに共有されます。

ラグジュアリーファッション誌ELLEによるFacebookコマースFコマース事例3

そして、商品画像 (画像の左下に再生ボタンのようなアイコンが付いています) をクリックすると、以下のように商品画像が大きくなります。左右の矢印ボタンをクリックすることで他の商品をニュースフィード上で見ることもできます。

ラグジュアリーファッション誌ELLEによるFacebookコマースFコマース事例4

 

 

ELLE のシニアVPのインタビューでは、施策はまだテスト段階で大きな収益を見込んでいる訳ではないと答えており、実際に購買に結びつくかどうかの判断には時間がかかるとしています。しかし、これまでの多くのFコマースの事例の中でも ELLE の取り組みは格段に洗練されていると感じます。

 

ECサイトと違いソーシャルメディアの場合、当初ユーザーは購買の目的を持ってサイトに訪問・滞在するわけではないので、先ずは商品に興味を持ってもらうことから始めなければいけません。ELLE の取り組みは、先ずはユーザーに興味のありそうな商品へ触れる機会をたくさんつくり新しい発見を促すことを重視しています。実際に購買に至るかどうかはリンク先のECサイトにも依存するため、ユーザーのショッピング体験をすべてコントロールできるわけではないですが、ファッションメディアのFコマースへの取り組みとして質の高い事例なのではないでしょうか。

 

 

出典 :
Elle Tries Facebook Commerce, Launches Shoppable Trend Guide – Mashable
Elle Magazine Experiments with Curated Social Trend Catalogues – Social Commerce Today

 

 

本コラム記事は、以下の通り Venture Now に寄稿させていただきました。
ラグジュアリーファッション誌ELLEによるFacebookコマース事例

 

アパレル・ファッションEC市場規模の伸びは米国でも顕著

米国 BtoC EC市場規模は2011年の実績値として 1,943億USドル (約15兆5,000億円) 、今年2012年は 15.4% 増加の2,242億USドル (約17兆9,000億円) となると予想されて …

 

米国小売 (BtoC) Eコマース市場規模 2010-2016
アパレルファッションEコマースEC市場規模の伸びは米国でも顕著1

  • 米国 BtoC Eコマース (EC) 市場規模は2011年の実績値として 1,943億USドル (約15兆5,000億円) 、今年2012年は 15.4% 増加の2,242億USドル (約17兆9,000億円) となると予想されている。1USドル=80円にて計算。
  • 増加率は2011年をピークに徐々に下がるが、2015-2016年までは二桁台を維持すると予想されている。
  • 2011年の実績値と日本のBtoC Eコマース市場規模 (経済産業省 2010年 約7.8兆円)と比較すると約2倍、台湾の同市場規模 (台湾資策會MIC 2011年 約1.2兆円) の約13倍。

 

米国小売 (BtoC) Eコマース市場規模 プロダクト別 2010-2016
アパレルファッションEコマースEC市場規模の伸びは米国でも顕著2

  • アパレル (&アクセサリー) 分野の市場規模は、2011年の実績値として 342億USドル (約2兆7,000億円) 、今年2012年は 20.0% 増加の 410億USドル (約3兆3,000億円) となると予想されている。1USドル=80円にて計算。
  • アパレル分野の2011年以降の年間増加金額は、すべてのカテゴリで比較して最も多い。
  • 2010年の実績値と日本のファッションEコマース市場規模 (矢野経済研究所 2010年 約4,652億円 予想値)と比較すると約5倍。ただ、カテゴリの分け方が両者で異なるため参考値。

 

米国小売 (BtoC) Eコマース市場規模 プロダクト別シェア 2010-2016
アパレルファッションEコマースEC市場規模の伸びは米国でも顕著3

  • アパレル分野の市場シェアは、他のカテゴリが減少・微増のなか、毎年上がり続け2016年には20%以上となると予想されている。

 

出典 :
Apparel Drives US Retail Ecommerce Sales Growth – eMarketer
ファッションEC市場 2015年予測 – 矢野経済研究所

 

POSHMARKはアパレル二次流通に革命を起こせるか

POSHMARKはスマートフォンでファッションアイテムの二次流通を促進させるサービスです。Facebookアカウントとの連携を必須にするなどFacebookとの親和性は高いスマートフォンアプリです。この市場は米国…

 

POSHMARKはアパレル二次流通に革命を起こせるか

2011年末に Kaboodle のfounder、Manish Chandra氏がKaboodleを離れ創業した POSHMARK は、スマートフォンでファッションアイテムの二次流通を促進させるサービスです。今のところはiOSアプリのみの対応ですが、Facebookアカウントとの連携を必須にするなどFacebookとの親和性は高いスマートフォンアプリです。この市場は米国ではeBay (日本でのYahoo! オークションのような存在) がリーダーですが、出品の登録作業が煩雑過ぎるという難点があります。POSHMARKは、スマートフォン専用サービスであることの特長を活かし、Facebookと連携させたうえで売りたいアイテムの写真を撮りいくつかの項目を入力するだけで簡単に出品ができるなど、スマートフォンならではの手軽さがあります。

自分のクローゼットにあるファッションアイテムを見せ合うことに (Facebook認証があるため、あまり見栄えの悪いものは出さない)  、ソーシャルな仕組みを取り入れることで、単なる取引プラットフォームではないファッション好き同士の空間を演出しています。Instagram ライクな見せ方で、出品アイテムをLike、Comment、Shareできる仕組みはもちろんですが、「Posh Parties」と呼ばれるソーシャルインタラクションな機能を導入しているのが特徴的です。

「Posh Parties」とは、Seller (出品者) がテーマを決め (例えば、Louis Vuitton バッグ、leather and lace、cocktail party dressesなど) 、展示即売会を時間限定でスマートフォン内で展くことができる、フラッシュマーケティングのような機能です。ライブチャットを通してその場で質問ができたり、アイテムの特性をアピールしたりすることもできます。Sellerは数人集まって実施することもできるため、実際の友達同士で実施することもできます。今のところは、ファッションブロガーやデザイナーが利用しているが、この手法が一般ユーザーに定着するかビジネス側の演出として続くかはわかりませんが考え方は面白いと思います。

決済はクレジットカードのみで、Buyer (購入者) の支払いは一旦 POSHMARK で保留され、Seller には配送のための情報が入ったラベルが渡されます。Seller はそのラベルをプリントアウトして荷物に貼りBuyer へ直接配送、配送完了後POSHMARKで保留していた支払いをSellerに解放します。この仕組みは Braintree というペイメントゲートウェイを利用しているようです。

POSHMARKは、アイテム出品は無料にしていますが、取引毎に固定で20%のフィーを得ています。スマートフォンの中だけでとにかく簡単に売買が完結することが特長ですが、ここが運用上問題なければ、大手に対して大きなアドバンテージになるでしょう。

POSHMARKはサービスローンチにあたり、Mayfield Fund、Jeff ClavierのSoftTechVC、Ron ConwayのSV Angel、Kanwal Rekhiから350万ドルのfundingを実施しました。

 

出典 :
Poshmark Brings In $3.5 Million To Bring The Clothing Swap To Your iPhone – TechCrunch
Poshmark sees your closet as the next big e-commerce store, launches with $3.5M – VentureBeat
Poshmark Style App Turns Closets Into Marketplaces – Forbes