東南アジアEC市場に関する20の真実

Financial TimesにUBSが調査した東南アジアの Eコマース についてのレポートが掲載 … e-commerce in Southeast Asia (東南アジア EC について知るべき20の真実 …

 

Financial Times に UBS が調査した東南アジアの Eコマース についてのレポートが掲載されています。それを eCommerceMILO が「20 facts you need to know about e-commerce in Southeast Asia (東南アジアECについて知るべき20の事実)」と題した記事として発表しているので、以下でそれら20のFactsを紹介していきたいと思います。

 

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1. 東南アジア (インドネシア、タイ、マレーシア、フィリピン、ベトナム、カンボジア、シンガポール、ラオス) の合計人口は 6億1,700万人 、中国の約半分で米国の約二倍。

2. 携帯電話普及率は 112% 。

3. インターネット普及率は 32% 、インターネット利用者数は約2億人。

 

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4. インターネット普及率の一番高い国は 74% でシンガポール、次いで、マレーシアが 62.6%、タイが 46.0% (中国と同じ) 。

5. Facebookユーザー数の一番多い国は 6,500万人 でインドネシア、次いで、フィリピンが 3,600万人、タイが 2,600万人。

6. 小売業市場規模 (Retail sales) の一番大きな国は 1,002億米ドル (約 10兆円) でインドネシア、次いで、マレーシアが 982億米ドル (約9.8兆円) 、タイが 944億米ドル (約9.4兆円) 。日本の小売業市場規模 (サービス業などは含めず、経済産業省 資料より算出) と比較すると、1ヵ国で約 6% ほどの規模。
※ ドル円為替レートは、意図的に1米ドル=100円で算出

7. インドネシア、シンガポール、フィリピン、ベトナム、タイ、マレーシア 6ヵ国の合計小売市場規模は 4,360億米ドル (約43.6兆円) で、中国の 11.4% 、米国の 14.4%、日本の 25.0% 。
※ ドル円為替レートは同上

8. EC普及率 の一番高い国は 1.0% でシンガポール、次いで、フィリピンが 0.3% 、マレーシアとタイが 0.2% 。

9. 上記6ヵ国の平均 EC普及率 は 0.2% 、中国は 8.0% 、米国は 8.7% 、日本は 3.3% (サービス業含めると 3.7% ) と、比較するとまだまだ大きな差がある。

10. 今後、中国や米国同様に 8% 程度まで EC普及率 を伸ばすと仮定すると、一番ポテンシャルのある国は (6. の小売業市場規模に比例するが) インドネシア、マレーシア、タイであると考えられる。

 

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※ 上表の月間トラフィック数のSourceは SimilarWeb であくまでウェブベース。モバイルインターネット及びアプリのトラフィックは入っていないことに注意

 

11. BtoC Marketplaces 分野では、Amazon.com の存在感が一番高く、ウェブトラフィックベースで、インドネシアとフィリピンで1位、シンガポールで2位、マレーシアで3位、タイで5位と上表にある5ヵ国すべてで5位以内に入っている。

12. 同分野で同じく上表にある5ヵ国すべてで5位以内に入っているのが Ebay.com (シンガポールは Ebay.com.sg) 。シンガポールで1位、インドネシアとフィリピン、マレーシアで2位、タイで3位となっている。

13. 楽天は、タイで2位 (Tarad.com) 、シンガポールとインドネシア、マレーシアで5位。

14. BtoC Multi-brand Retailers 分野では、Lazadaの存在感が一番高く、タイ、インドネシア、フィリピン、マレーシアで同分野1位となっている。タイとインドネシアでは、Amazon.comとEbay.comよりもウェブトラフィックが多い。

15. ファッションブランドを取り扱うZalora は、シンガポールで1位、フィリピン、マレーシアで2位、インドネシアで3位となっている。

16. BtoC Private Sales & Daily Deals 分野では、Grouponの存在感が一番高く、シンガポールとインドネシアで1位、タイで2位となっている。マレーシアでも必ず5位以内に入るはずだが、上記表には記載が無い。

17. LivingSocialは、マレーシアとタイで1位 (タイは、傘下のEnsogo.com)、インドネシアとフィリピンで2位 (フィリピンも、傘下のEnsogo.com.ph) 。

18. CtoC Marketplaces & Classifieds 分野では、上記5ヵ国それぞれの市場で異なるプレーヤーがトップになっており、グローバル・東南アジアリージョナルで独占しているプレーヤーが居ない。

19. Taobao は華人の比率の高い国で人気があり、シンガポールで1位、マレーシアで2位となっている。

20. Naspers (南アフリカのメディア企業) 傘下の Olx.com が各国すべてで5位以内に入っている。

 

上記データはおそらく2013年 (推定含め) に合わせているようです。この時期でも東南アジアのEC市場規模はまだ魅力的にはなっていませんが、Financial Times の記事の題名「Asean nears its “ecommerce moment”」にある”moment”の胎動が聞こえてきている段階には入っています。

UBSのレポートでは、東南アジアでのECの平均コンバージョン率 (conversion rate) は現在0.5%ほどですが、これが1.0%まで上昇するまでにそんなに時間がかからないとみています (全世界平均は1.2%、米国は3.0%)。

モバイルに関しては、Financial Timesは、3Gの普及とスマートフォン販売台数の伸びを背景にPCからモバイルへのシフトを指摘しています。東南アジアでのスマートフォンの普及に関しては、「東南アジアと日米のモバイル・スマートフォン普及状況比較」にもありますが、台数としては米国を上回るポテンシャルを持っています。

上表によると、東南アジアの携帯電話契約台数7億台のうち、データ通信ができる契約台数は2億5,000万台と既にインターネット利用者数を超えています。一人複数台契約の可能性やデータ通信=スマートフォンアプリ市場へのアクセスでは無い、ということもありますが、スマートフォンスクリーンの巨大化やUI・UXがスマートフォンに最適化されたアプリの増加など、東南アジアのEコマース市場におけるモバイルシフトもしくはモバイルオンリーユーザーの台頭は近いと考えています。

 

出典 :
Asean nears its “ecommerce moment” – report – Financial Times
20 facts you need to know about e-commerce in Southeast Asia – eCommerceMILO

 

ロケットインターネット投資で急成長のZaloraとLazada

ロケットインターネット (Rocket Internet) が年末までにIPO実施の計画を進めている。ロケットインターネットの使命は、米国・中国以外で世界最大のインターネットプラットフォームを創…

 

Ahead of Rocket Internet IPO, here are the numbers on its Southeast Asian ecommerce stores 1

ロケットインターネット (Rocket Internet) が2014年末までにIPO実施の計画を進めている。

ロケットインターネットの使命は、米国・中国以外で世界最大のインターネットプラットフォームを創り出すことである。アジアにおいて同社はシンガポールからミャンマー、インドネシア、インドに至るまで様々なスタートアップへ投資・運営をしている。

ロケットインターネットの東南アジアにおけるポートフォリオには、Zalora、Lazada、Carmudi、FoodPandaなど、消費者にとって馴染みのあるBtoCサービスも含まれている。この中でアジアで急成長しているECプラットフォームである Zalora と Lazada について注目したい。

 

Ahead of Rocket Internet IPO, here are the numbers on its Southeast Asian ecommerce stores 2

ZaloraはファッションECのプラットフォームであり、東南アジア6カ国 (人口約5億3,300万人) で展開し現地店舗を構えている国もある。Nike、Levis、Aldo、Mangoなど世界的なブランドの他にプライベートブランドとそれぞれの国で現地ブランドを販売している。

Zaloraはオンライン広告はもちろんだが、存在感のあるオフラインでのイベントや屋外広告なども展開している。初年度である2012年にZaloraは9,500万USドルの損失を計上したが、2015年までに黒字転換する予定だ。2013年までにZaloraは160万の登録ユーザーを獲得している。

ユーザーの約70%は女性で主な年齢層は18~35歳である。現時点の月間訪問数は1,700万、Facebookページのファン数が480万、ニュースレター購読者が600万おり、トラフィックの33%はモバイル端末からである。

売上の3分の1は自社プライベートブランドの商品であり、Zaloraは東南アジア一帯に7つの倉庫を構え、平均配送期間は2日である。また、購入者の90%は商品代引き (COD) での支払いを希望している。

Zaloraは、Rocket InternetやKinnevikの他にも、Summit Partners、Verlinvest、JP Morganなど数社からの支援も受けている。

Zalora 関連記事 :
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ファッションEC ZALORAがインドネシアで即日配送とリワードを開始
ファッションEC事例「ZALORA」 – アジア8カ国の商品価格帯

 

Ahead of Rocket Internet IPO, here are the numbers on its Southeast Asian ecommerce stores 3

Lazadaは総合的な品揃えのECプラットフォーム、2012年2月にローンチし、香港、タイ、ベトナム、フィリピン、インドネシア、シンガポール、マレーシアに展開している。

Lazadaは東南アジアで最大のEC事業者であり、2014年第1四半期で訪問数7,900万、Facebookページのファン数が690万となっている。現在、96万7,000人のアクティブなユーザーがおり (購買ユーザーという意味か?) 、トラフィックの35%はモバイル端末からである。

ECプラットフォームには2,000以上のアクティブセラーがおり、商品品揃えの充実や価格競争につながっている。Lazadaの売上をカテゴリ別にみると、ライフスタイル関連が39%、電子機器が38%、健康・美容関連が14%、ファッション関連が7%を占めている。

Lazadaは2014年にこの地域で急成長しているファッションブランドを買収しLZDという自社プライベートブランドをローンチさせファッション関連カテゴリを成長させるという。

Zaloraと同様、Lazadaの購入者も圧倒的に商品代引き支払いを希望しており、最も好まれているタイでの比率はなんと100%、最も比率の低いインドネシアでも70%が希望している。実際にLazadaで商品を購入してみると、購入プロセスの中で代引き支払いがデフォルトの支払い方法になっているなど、代引きを推している感がある。

Lazadaは、Rocket InternetやKinnevikの他にも、Holtzbrinck Ventures、Tengelmann Ventures、Verlinvest、Summit Partners、Tesco、JP Morganなど数社からの支援を受けている。

Lazada 関連記事 :
シンガポールでメジャーなECサイト15選
マレーシアECサイト・モールが実際に提供している決済方法とは

 

出典 : Ahead of Rocket Internet IPO, here are the numbers on its Southeast Asian ecommerce stores – Tech in Asia | August 12, 2014

 

東南アジアと日米のモバイル・スマートフォン普及状況比較

「東南アジアEC市場拡大の鍵を握るスマートフォンユーザー」の補足資料として、2014年1月時点での東南アジア(シンガポール、マレーシア、タイ、インドネシアの4ヵ国合計)と日本、米国におけるモバイル・スマートフォン …

 

東南アジアEC市場拡大の鍵を握るスマートフォンユーザー」の補足資料として、2014年1月時点での東南アジア (シンガポール、マレーシア、タイ、インドネシアの4ヵ国合計) と日本、米国におけるモバイル・スマートフォンの普及状況などを比較した表を作成しました。

東南アジア・日本・米国のモバイル・スマートフォン状況比較 ※ 上記「東南アジア」の数値は、シンガポール、マレーシア、タイ、インドネシアの4カ国の合計

定義 :
モバイル・インターネット普及率 = モバイル・インターネット利用者数 / 人口
スマートフォン普及率 = スマートフォン利用者数 / 人口
スマートフォンユーザーEC利用率 = スマートフォンユーザーEC利用者数 / スマートフォン利用者数

アジア各国のスマートフォン普及率は「アジアにおけるモバイル (スマートフォン) コマースの実情」を参照

 

東南アジアの数値として、Eコマースなどのインフラが比較的整っているシンガポール、マレーシア、タイと、数値的に大きなインパクトを持つインドネシアの4ヵ国のみを用いているのには賛否があるかと思いますが、当初の事業展開として現実的な国を選択しました。

人口、携帯電話契約者数ともに東南アジア4ヵ国は米国とほぼ同じで日本の倍ほどになります。モバイル・インターネット利用者数は東南アジアの普及率が低いため日本とほぼ同じで、米国はその倍ほどになります。

スマートフォン利用者数は米国>東南アジア4ヵ国>日本とそれぞれ倍々となっています。普及率でみると東南アジア4ヵ国と日本はあまり変わりませんが、米国は普及率が50%を超えています。スマートフォンの普及率は今後米国以外の国も伸びてくると想定されます。

スマートフォンユーザーのEC利用者数 (Mobile Purchase via Smartphone) も同様に米国が最も多いのですが、比率でみると意外にも東南アジア4ヵ国が高く (インドネシアのみだと57%) 、日本と米国がほぼ同じです。

スマートフォン普及率が上がってきた段階で、東南アジアがMobile Purchaseの率を維持できるかは不明です。また、所得がまだまだ低いため市場を形成するもう一つの要因である単価は低いのが現状ですが、今後の経済成長の可能性を合わせてみるときわめて大きな潜在市場があると考えられます。

 

出典 :
Global Digital Statistics Jan 2014 – We Are Social, US Census Bureau, InternetWorldStats, ITU, GlobalWebIndex Wave 11, Our Mobile Planet, GSMA Intelligence

 

東南アジアEC市場拡大の鍵を握るスマートフォンユーザー

オンラインでモノを買う行為、一般的にいうネットショッピングは、長らくPCで行われ、EC事業者はこれまではパソコンに最適化したユーザー体験を考えてサービス設計をしていました。しかし、comScoreやNielsen …

 

Eコマースのモバイルシフトは既に起きている

オンラインでモノを買う行為、一般的にいうネットショッピングは、長らくパソコン (以下PC) で行われ、Eコマース事業者はこれまではパソコンに最適化したユーザー体験を考えてサービス設計をしていました。

しかし、comScoreによる米国ユーザーのデータやNielsenによる日本ユーザーのデータ、Alibabaの中国モバイルコマースに関するデータにもある通り、既にあらゆる面でスマートフォンユーザーの存在感は高まっています。

米国では2014年1月の総インターネット接触時間の46.6%はモバイルアプリの利用で、45.1%のデスクトップからの利用を初めて越えました (comScore)。

日本では楽天市場は2013年12月時点で既にスマートフォンからの利用者がPCを上回っていますが、2014年2月にはアマゾン/AmazonやYouTube、ニコニコ動画もスマートフォンからの利用者数がPCを上回りました (Nielsen)。

中国では携帯電話契約者が10億人に達し、既にモバイルからインターネットにアクセスするユーザー数がPCからアクセスするユーザー数を超えています。中国のモバイルコマース市場規模は今年2014年には日本や米国を超え世界一になるでしょう (Alibaba/阿里巴巴)。

このように米国や日本、中国では既にモバイル/スマートフォンシフトの流れは顕在化しており、EC利用に関してもかなりの影響力を持つと考えられます。

上記に関するグラフは「世界的なモバイルシフトを裏付けるデータ」にまとめられています。

 

それでは東南アジアはどうか?

米国、日本、中国のケースは既にPCでのEC市場がベースにありましたが、東南アジアはどうでしょうか。

まず、2012年1年間の各国のインターネット利用率をみてみると、シンガポール、マレーシア、ブルネイ以外は50%をきっており、ベトナム、フィリピン、タイ、インドネシアは15 〜 39% となっています。今後の発展を考えると、まだEC市場の伸びにつながりそうな数値ではあります。

東南アジアEC市場拡大の鍵を握るスマートフォン 1

しかし、自宅からのインターネットアクセスに絞ってみると、同じくシンガポール、マレーシア、ブルネイ以外は、すべて20%以下となってしまします。職場からネットショッピングをするケースもよくあるとは思いますが、自宅でいろいろ考えてゆっくりというわけにはいかないようです。

東南アジアEC市場拡大の鍵を握るスマートフォン 2

次に、固定ブロードバンド回線の利用世帯率をみると、シンガポール以外はほぼ皆無といっていいでしょう。ECにはブロードバンドが必須ではないものの、インターネット接続環境としてはまだまだ遅れていると言わざるを得ません。

東南アジアEC市場拡大の鍵を握るスマートフォン 3

東南アジアのEC市場規模はどこまで拡大するのか」でも参考にしている、主要国別のEC利用者数と購買単価を算出しているeMarketerのレポートをみると、東南アジアのEC市場規模はそれほど増加するとは考えられていません。

おそらくレポート自体がPCベースでの数値の積み重ねのため、上記の通りインターネット普及率が低い状況であれば、どうしてもこの地域のEC利用者数が大きく増加していくことはありません。

それではスマートフォン普及率はどうなっているのでしょうか。以下のグラフは2013年の数値ですが、シンガポールが飛び抜けているものの、フィリピン、マレーシア、タイでは3割を超えています。

これらはほぼ個人用のスマートフォンと思われるので、PCを持っていないもしくは家でインターネットに繋げられない多くの人にとっては、スマートフォンがパーソナルなコンピューターになっているのが現実なのではないでしょうか。

東南アジアでは、インターネットやブロードバンドの普及を待つ前に、中国のようにスマートフォンが先に普及していくと考えられます。

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スマートフォン最適化がEC市場規模を爆発的に拡大させる

現状、東南アジアは、まだ日本の楽天やアマゾンでスマートフォン利用者がPCを超えスマートフォン経由の購買が大きく伸びているような環境にはありません。原因としては、通信・決済・物流のインフラが整っていないことが挙げられます。

ただ、これらのインフラが整っているシンガポールでは、いくつかスマートフォン/モバイルコマースのサービスが芽吹いています。「シンガポール発の位置情報ベースのフリマアプリ「Duriana」とは」にあるDurianaやシンガポールのiTunesアプリストアのLifestyleカテゴリ (Top Free Apps) で上位にいるCarousellです。

これら2つはスマートフォンアプリのみでサービスを提供しているCtoCのフリマアプリです。日本でもLine Mallやメルカリ、フリルなど月間流通額が急成長している分野です。

CtoCマーケットプレイス自体は、日本のヤフーオークション然り、米国のEbayやcraigslist、中国のタオバオやインドネシアのTokopediaなど、BtoCのマーケットプレイス (モール) や独自ドメインECよりも先に立ち上がっているクラシックなモデルです。

ここで考えるべきことは、CtoCが新しいのではなく、スマートフォンでモノを買う行為にストレスが無くなり、わざわざPCを使ってモノを買う必要が無くなったということです。もちろん、CtoC取引の信用を運営者が決済の間に入ることなどで裏付けしていることもありますが、ここまでスマートフォンに最適化したユーザー体験を考えたCtoCマーケットプレイスがこれまで無かったともいえると思います。

通常、接触時間が長くよりパーソナルなデバイスはPCよりもスマートフォンでしょうから、そこでスムーズにコトが進めばPCに切り替える必要はありません。日本でもBtoCの楽天やアマゾンはスマートフォンに最適化したユーザー体験を設計した結果利用者数が増えており、Line Mallやメルカリなどは正にそのユーザー体験に焦点を絞ったサービスです。

東南アジアのスマートフォンユーザーによるEコマース利用は上記の通り、通信・決済・物流のインフラの発展に寄るところもありますが、スマートフォンに最適化したユーザー体験を考えたサービスが増えることでEC市場規模が爆発的に拡大するのではないかと考えます。

 

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出典 :
Our Mobile Planet
Internet Penetration in Southeast Asia: Five-Year Growth Trends, 2008-2012
TigerMine Research

 

タイのインターネット・モバイル・スマートフォン事情

タイのインターネット、モバイル・スマートフォン事情について、eMarketerのデータをもとに説明したいと思います。2012年のインターネット普及率は26.5%、2013年での定額ブロードバンドインターネット回線 …

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タイのインターネット、モバイル・スマートフォン事情について、eMarketerのデータをもとに説明したいと思います。

  • National Statistic Officeによると、2012年のインターネット普及率は26.5%
  • NBTC (The National Broadcasting and Telecommunications Commission) によると、2013年第二四半期での定額ブロードバンドインターネット回線契約数は450万と世帯数に対する普及率が22.7% (対人口比では6.7%)、数字の伸びは比較的緩やかに上昇している

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  • NBTCによると、タイでの携帯電話契約者の普及率は2010年に人口を超え、2013年の第三四半期では普及率131.8%、約9,000万の契約者数となっている
  • タイの携帯電話キャリア、dtac、AIS、True ともに3G回線を提供している
  • infomaによると、スマートフォンユーザー数は2012年第四四半期で1,400万に達し、2011年からの上昇率43%と大きく伸びている、人口あたりのスマートフォン保有率を計算すると20.9%ほど
  • GfKによると、2013年のスマートフォン販売シェアでは、Android OSが68%と圧倒的に高く、続いてiOSが18%、その他 (WindowsやBlackBerry) が14%となっている

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タイのインターネット・モバイル・スマートフォン事情 6

 

  • タイの都市部に絞った場合、スマートフォン保有率は2013年で36%と大きく伸びている
  • OS別のユーザー数では、Androidが伸びてきており、iOSは微増、BlackBerry、Symbian (Nokia)、Windowsが率を落としている

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タイのインターネット・モバイル・スマートフォン事情 6

 

タイのインターネット・ブロードバンド回線の普及率はまだ低いものの、携帯電話の普及率は高く、スマートフォンの普及はそれなりといった感じです。

以下のグラフは2012年10月時点のタイのデータですが、出典が異なるため数値は若干違いますが傾向は同じといえるでしょう。

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出典 :
Mobile Brings More Consumers Online in Thailand – eMarketer
Smartphones Take Off in Urban Thailand – eMarketer
Thailand internet report: mobile penetration has exceeded its population – Tech in Asia