アバクロンビー&フィッチ (以下アバクロ) は、2012年8月の香港での旗艦店オープンに合わせて、あるイベントを仕掛けました。
各国から集めた多くの男性モデル (上半身裸！) をオープンバスに乗せ繁華街の至るところに出没したのです。その場に居合わせた女性たちとポーズをとって写真を撮ったりするなど、口コミを促進させるコンテンツとしては最適でした。
それでは、気になる予算はいくらだったのか？
香港で大きな話題を読んだこのイベントにアバクロが投じたのは日本円にして500万円程度。
旗艦店のオープニングに合わせた予算としては異例に低い数字ですが、もちろん、だからといって告知効果が低かったわけではありません。アバクロの狙いは、話題性のあるイベントを発端にして口コミをFacebook上で拡散させていくことにありました。
香港のFacebookユーザー数は約375万人 (2013年1月時点、Socialbakers) 、人口が約710万人のため普及率は50%を超えることになります。日本での普及率はまだ10数%ですが、アジアの中でも香港、台湾、シンガポールは人口が少ないこともありその普及率が群を抜いています。また、2011年のNielsen Media Indexは、香港ではテレビ視聴者よりもインターネット利用者の方が多いと発表しています。
香港は都市として人が密集しているため元々イベント効果が高いこともありますが、口コミが流れる横の繋がりをFacebookによってさらに加速しながら拡散させることで、その効果が従来では考えられない広がりをみせることになります。
現地に拠点を持つPR会社のコメントでは、
日本では、SNSは従来のメディアを補完するものというイメージですが、香港ではまずSNSから始める企業も増えています。プロモーションでのFacebook利用はすでに常識といっていいくらいです。
とあります。
もちろん、Facebookを活用すればなんでも良いわけでなく、そもそもの口コミをしたくなるコンテンツ作りから考える必要があるのは当然です。また、イベントには力を入れているものの、Facebookの運用 (口コミをどのように拡散させていくか) がよくわからずに結果が出せないケースもあるかと思います。
成功させるのは簡単ではないわけですが、このアバクロの事例は、人口が密集している都市でのオフライン・オンラインを合わせたプロモーション戦略としては非常にわかりやすい事例であるといえるでしょう。
出典 : SNSで進化する企業のPR戦略 – KANPASAR p.5
台湾 SNS
アジアにおけるFacebook会員数推移 (2013年3月時点)
アジアにおけるFacebook会員数推移 (2012年8月時点)
